Secara teori banyak para pakar pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah salah alat dalam menciptakan penjualan yang akhirnya meningkatkan perolehan pangsa pasar suatu produk. Dari hasil survey Swa dan Frontier tahun 2001 ini memang kelihatan bahwa mayoritas yang merupakan market leader , tingkat kepuasannya adalah paling tinggi. Hasil tahun ini juga tidak berbeda jauh dengan tahun sebelumnya, yang sebenarnya cukup mengundang kontroversi pro kontra terutama dalam dunia akademisi mengenai teknik pengukuran ,jenis responden dan pemilihan tiga variabel kepuasan yang nampaknya overlapping satu sama lainnya.
Terlepas dari valid tidaknya penelitian ini, ada beberapa temuan menarik yang ingin saya kupas sehubungan dengan hasil survey terhadap kelompok PT Sayap Mas yaitu untuk merek Daia dan Smile-Up. Untuk Daia menjadi menarik karena Total satisfaction score mereka 0,25 dan berada pada rangking ke 6 dibawah Rinso, Attack ,Surf, SoKlin dan B-29 padahal data terakhir menunjukkan bahwa secara unit mereka adalah Market Leader dengan penjualan diperkirakan bisa mencapai 300 milyard tahun ini. Smile Up bahkan skor kepuasannya negatif padahal kita tahu bahwa penjualan mereka cukup fantastis sebagai pendatang awal dan banyak mencuri pangsa pasar dari Close Up. Penjualan Smile Up diperktakan akan menembus 30 milyard dalam tahun ini.
Perekonomian telah berubah sangat cepat. Perekonomian lama menitikberatkan pada produksi dan konsumsi sebuah komoditas melalui mass production and consumption. Berbeda dengan perekonomian modern yang menitikberatkan pada peningkatan produksi dan konsumsi melalui diferensiasi produk dan jasa. Bagaimana seharusnya kita mengukur kinerja ekonomi di era ini? Adanya perubahan ekonomi tentu akan mengakibatkan perubahan teori dan pengukuran. Untuk memahami ekonomi modern dan bagaimana perusahaan berkompetisi di era ekonomi modern, kita harus mengukur kualitas ekonomi dan juga kuantitasnya.
American Customer Satisfaction Index (ACSI) merupakan salah satu alat untuk melakukan pengukuran yang berbasis pada pelanggan (customer-based measurement system). Model ini ditujukan untuk mengevaluasi kinerja perusahaan, industri, sektor-sektor ekonomi, dan ekonomi nasional. ACSI mengukur kualitas produk dan jasa yang didasarkan pada pengalaman pelanggan yang memiliki pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi.
Pengukuran kepuasan dengan model ACSI akan berbeda dengan teknik pengukuran kepuasan melalui teknik pengukuran secara langsung atau metode plurality (misalkan top two boxes-TTB). Pengukuran kepuasan dengan model ACSI memiliki tiga anteseden: perceived quality, perceived vlue, dan customer expectations. Dalam pengungkapan hasil tidak hanya nilai skor kepuasan yang akan didapat tetapi juga hal-hal sebagai kunci pendorong kepuasan. Salah satu bagian penting dari ACSI adalah kemampuannya untuk memprediksi economics return. Model ACSI menggunakan dua pewakil untuk memprediksi economic return yaitu: 1) customer retention (diestimasikan dari sebuah transformasi non-linear dari pengukuran seperti repurchase dan 2) price tolerance.
HATI - HATI: Membandingkan Kepuasan Pelanggan Sangat Berbahaya
Apakah seseorang yang menyukai apel dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan orang lain yang lebih suka jeruk? Pertanyaan klasik ini selalu muncul apabila kita ingin membandingkan produk dalam kategori buah. Begitu juga, misalnya untuk kategori sabun mandi. Pelanggan yang lebih menyukai sabun mandi kesehatan tidak dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan pelanggan yang lebih menyukai sabun mandi kecantikan bintang film. Meskipun sabun mandi tersebut sama – sama termasuk dalam kategori sabun mandi. Apakah penggemar Pizza dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan penggemar hamburger, donat atau Shabu – Shabu, meskipun kesemua makanan yang disebutkan di atas masuk dalam satu kategori restoran fast food.
Riset tentang kepuasan pelanggan lebih dari 600 perusahaan di Irlandia menunjukkan bahwa pelanggan yang memiliki tingkat kepuasan relatif tinggi cenderung sering melakukan perpindahan merek. Hal ini disebabkan oleh kesalahan persepsi perusahaan terhadap kepuasan pelanggan: perusahaan menganggap kepuasan pelanggan merupakan tujuan akhir, bukan proses untuk perbaikan internal. Akibatnya, perusahaan yang memiliki pelanggan dengan tingkat kepuasan relatif tinggi---apalagi kemudian membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan dari perusahaan lain---cepat merasa puas dan menjadi lupa diri.
Tahun 2007 ini adalah tahun yang meriah bagi industri kartu kredit. Kemeriahan ini ditandai dengan persaingan bank penerbit kartu kredit dalam memberikan kemanjaan kepada para nasabahnya. Bank-bank papan atas dan menengah, berlomba-lomba untuk memberikan diskon yang besar bagi pemegang kartu kredit.
Salah satu pemicunya adalah kekuatiran dari bank-bank apabila suatu saat, Bank Indonesia membatasi jumlah kepemilikan kartu kredit. Mereka sadar bahwa kartu kredit yang tidak banyak dipakai, sudah pasti yang akan dipangkas terlebih dahulu oleh nasabahnya. Bayangkan, kalau Anda memiliki 5 kartu kredit dan kemudian hanya diperkenankan untuk maksimal memilki tiga, maka sudah pasti, kartu kredit yang akan Anda hentikan adalah kartu kredit yang paling sedikit penggunaannya atau kartu kredit yang paling pelit dalam memberikan manfaat.
Kalau Anda pemegang kartu kredit, maka Anda seringkali mendapatkan diskon 20% atau bahkan bisa mencapai 50%. Lalu, siapakah yang menanggung besarnya diskon sebesar ini. Tentu saja, bukan hanya pihak outletnya saja tetapi juga pihak bank yang mengeluarkan kartu kredit tersebut. Besarnya diskon yang ditanggung oleh masing-masing pihak, tentunya akan sangat tergantung dari kekuatan tawar menawar. Ritel yang kuat atau restoran yang sudah top, akan cenderung minta bank yang lebih banyak menanggung diskon dan sebaliknya bila pihak bank yang memiliki bargaining power yang lebih kuat.
Biaya untuk mencari pelanggan baru mengalami kenaikan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir ini. Kenaikan biaya ini dipicu oleh inflasi dan tingkat persaingan. Angka kenaikan karena faktor persaingan, biasanya lebih besar dibandingkan karena faktor inflasi.
Dalam industri perbankan misalnya, biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan yang baru selama 3 tahun terakhir, diperkirakan naik minimal sebesar 20% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Bahkan, untuk beberapa industri yang sudah cukup jenuh, seperti kartu kredit, maka kenaikan biaya untuk mendapatkan seorang pelanggan, bisa lebih dari 20%.
Dan bila trend ini berlanjut, akan menjadi warning bagi perusahaan yang hanya terus menekankan kepada akusisi. Mereka harus lebih fokus kepada strategi retensi.
Salah satu konsep yang cepat diadopsi oleh berbagai perusahaan untuk merespon hal ini adalah dengan menerapkan Customer RelationshipManagement (CRM). Konsep dan tool CRM ini, karena memang memberikan janji benefit yang besar, telah disambut oleh banyak perusahaan. Sayangnya, lebih banyak perusahaan yang gagal dalam menerapkan CRM daripada yang berhasil.
