Para pimpinan puncak perusahaan dan marketer pasti menyadari bahwa merek merupakan aset yang nilainya sangat besar, bisa mencapai puluhan kali lipat dari nilai buku perusahaan. Dari sudut pandang konsumen, yang mereka beli ketika melakukan pembelian bukanlah produk. Mereka membeli kepercayaan yang terkandung dalam sebuah merek, yaitu kepercayaan akan value, kualitas, dan lain-lain yang ditawarkan oleh merek tersebut. Dengan kondisi seperti ini, mengukur kekuatan merek dari sudut pandang konsumen dan kemudian mengelolanya menjadi sangat krusial dalam upaya membangun merek.
Selama 8 tahun terakhir, Frontier Consulting Group, telah melakukan pengukuran kekuatan merek dengan menggunakan tiga parameter. Pertama mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind. Mind share ini mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap merek-merek pesaingnya. Semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek, maka akan semakin kuat merek tersebut. Hal ini terutama kelihatan sekali kegunaannya ketika konsumen melakukan pembelian barang-barang yang planned purchase dan high-involvement. Apalagi jika konsumen tersebut “malas” untuk melakukan pencarian informasi untuk melakukan komparasi. Otomatis, ketika dia melakukan pembelian, kemungkinan besar yang akan dicarinya adalah merek-merek yang menancap kuat dalam benaknya.
Mungkin kita semua lelah dengan banyaknya informasi, baik iklan ataupun berita, yang masuk ke dalam ruang-ruang dalam otak kita setiap harinya. Sebuah studi dari Prof. Kroebel-Riel (University of Saarbucken, Germany) menyebutkan bahwa rata-rata setiap orang merespon sekitar 2-3 % dari jumlah total informasi yang ada secara keseluruhan setiap harinya, hal ini berarti bahwa 97-98 % informasi yang ada telah dimuntahkan atau tidak direspon secara baik oleh setiap orang.
Penelitian ini memberikan dampak yang kurang baik terhadap kegiatan komunikasi pemasaran, pasalnya kemampuan seseorang dalam merespon informasi sangat terbatas. Fenomena ini perlu dicermati dengan baik oleh para insan pemsaran yang ingin produknya diingat terus oleh konsumen, yaitu dengan cara memahami dan mendalami elemen-elemen fungsional dan peta persaingan dalam pikiran konsumen. Hal ini juga sesuai dengan apa yang dikatakan Al Ries dan Jack Trout bahwa perang pemasaran yang sesungguhnya terletak pada pikiran konsumen.
Dalam literature ilmu pemasaran, aliran pikiran konsumen ini disebut dengan aliran “Marketing Cognitive”. Dewasa ini, aliran tersebut diperkaya oleh datangnya sebuah konsep “The Growth Codes” atau the b/w method dari Andreas Buchholz dan Wolfram Wolderman (konsultan merek asal Jerman, 2000)
Tahukah Anda dengan Angeliq? Saya yakin Anda masih samar-samar mendengarnya. Tetapi, kalau yang disebut itu adalah Angel Lelga, Anda semua pasti mengenalnya. Padahal, Angeliq dan Angel Lelga itu satu orang. Bukan kalau siang namanya Angeliq, lalu malam Angel Lelga. Bukan. Nama Angeliq dipakai setelah mantan istri raja dangdut Rhoma Irama itu menanggalkan merek Angel Lelga.
Nah, perubahan merek Angel Lelga menjadi Angeliq yang diumumkan pada September 2008 itu dalam teori marketing disebut re-branding. Dan, Angeliq adalah salah satu contoh dari teori re-branding. Biasanya, langkah ini menjadi pilihan tatkala penyandang merek berharap citranya akan lebih baik dan tepat di mata para penggemar (konsumen).
Begitu pula dengan produk dan jasa, keputusan mengubah merek acap kali dijadikan prasyarat penting dalam bertransformasi. Tentu saja penyebabnya beraneka-ragam, mulai dari cakupan bisnis yang terlalu sempit, restrukturisasi organisasi, merger dan de-merger, persepsi negatif pasar, sampai akibat dari tuntutan perkembangan teknologi sehingga merek lama dirasa sudah tidak relevan.
Barangkali contoh re-branding yang menarik untuk disebutkan di sini, antara lain Handyplast (menjadi Hansaplast), BLA (Citrus Publishing), British Gas (BG dan Centrica), Gardner Merchant (Sodexho), WorldCom (MCI), Northwest Airlines (NWA), Kentucky Fried Chicken (KFC), Tarmac (Carillion), The Spactis Society (Scope), dan Philip Morris (Altria). Merek Philip Moris, misalnya, kemudian hanya dipakai untuk divisi rokok, sementara induknya menggunakan nama Altria.
Sederet merek itulah yang memang sukses menjalankan proses re-branding. Kini konsumen mengenalnya sebagai Hansaplast, bukan Handyplast lagi, bagi merek plester pengobat luka. KFC akan lebih mudah diingat dan diucapkan daripada Kentucky Fried Chicken. Philip Moris sekarang dikenal sebagai raja rokok kelas dunia, termasuk menguasai kepemilikan HM Sampoerna di Indonesia. Di negeri ini, Panasonic dapat menjadi contoh yang sukses re-branding dari merek National.
Budget promosi yang terlalu kecil dan tidak menembus titik kritikal merupakan salah satu kesalahan terbesar dalam membangun merek di Indonesia. Kali ini kita akan membahas mengenai masalah positioning.
Positioning dari sebuah merek yang tidak jelas merupakan kesalahan terbesar lainnya dalam membangun merek. Sebaliknya, dengan positioning yang tepat, perusahaan memiliki peluang yang lebih baik untuk sukses. Dari pengamatan saya, terdapat kecenderungan bahwa, untuk pasar Indonesia, adalah lebih baik sedikit berbeda daripada sedikit lebih baik. Artinya, memasarkan merek yang dipersepsi sedikit berbeda (berbeda dalam pengertian positif) oleh konsumen relatif terhadap merek-merek lainnya adalah lebih baik daripada memasarkan produk yang sedikit lebih baik kualitasnya daripada merek-merek pesaing. Dalam bentuk lain, ini juga berarti bahwa jika sebuah merek baru masuk ke dalam kategori produk tertentu, adalah lebih baik bagi merek baru tersebut untuk membuat dirinya dipersepsi berbeda daripada membuat produk yang lebih baik tetapi menggunakan positioning yang sama dengan satu atau lebih merek yang sudah ada.
Contohnya adalah Komix. Merek ini masuk ke pasar obat batuk dengan menawarkan sesuatu yang berbeda terhadap konsumen obat batuk. Obat batuk dalam kemasan sachet. Berbicara mengenai obat batuk dalam kemasan sachet, ini memang tepat sekali untuk konsumen Indonesia yang umumnya cenderung lebih berfikir jangka pendek daripada jangka panjang. Yang penting adalah hari ini membeli obat batuk, besok ya perkara lain. Apalagi ditambah kenyataan bahwa obat batuk tidak boleh disimpan terlalu lama setelah dibuka karena dapat mengganggu bioavaibilitas dan dapat terjadi kontaminasi, sehingga sachet tidak salah lagi.
Polytron termasuk merek Indonesia yang cukup mengagumkan, terutama untuk produk audio. Merek dari perusahaan yang masih satu grup dengan perusahaan rokok Djarum ini, mampu menyodok dan mengalahkan merek-merek kelas dunia di pasar Indonesia. Hasil survei Frontier Consulting Group di akhir tahun 2006 memperlihatkan bahwa merek ini, untuk produk audio, ternyata menempati posisi teratas menjadi merek yang memiliki tingkat kepuasan tertinggi.
Indeks Kepuasan Konsumen terhadap Merek Audio 2006
No
Merek
QSS
VSS
PBS
ES
TSS
1
Polytron
4.267
4.113
4.227
3.889
4.125
2
Sony
4.196
4.021
4.162
3.848
4.060
3
JVC
4.076
3.948
3.940
3.797
3.939
4
Aiwa
4.031
3.870
4.004
3.612
3.881
5
Panasonic
3.988
3.765
4.014
3.700
3.876
6
Sharp
3.971
3.876
3.975
3.606
3.856
7
Philips
3.901
3.846
3.903
3.574
3.803
8
Sanyo
3.846
3.764
3.890
3.445
3.736
Sumber: Survei ICSI2006, Frontier Consulting Group
Yang menarik, Polytron mampu mengungguli merek dunia seperti Sony, Panasonic, JVC, Sharp, dan lain-lain. Dalam hal kepuasan terhadap kualitas produk (Quality Satisfaction Score = QSS), Polytron memperoleh skor 4.267 sedangkan Sony dengan skor 4.196. Ini menunjukkan bahwa konsumen sudah memiliki persepsi yang sangat positif terhadap merek ini. Polytron dianggap merek audio yang memiliki kualitas suara yang bagus, awet dan desain yang menarik.
Mungkin kita semua lelah dengan banyaknya informasi, baik iklan ataupun berita, yang masuk ke dalam ruang-ruang dalam otak kita setiap harinya. Sebuah studi dari Prof. Kroebel-Riel (
